Müşteri “Fiyat çok yüksek” dediğinde ne yapmalı?
Müşteri “Fiyat çok yüksek” dediğinde benim ilk işim fiyatı savunmak değildir. Çünkü duyduğum itiraz ile müşterinin gerçek çekincesi her zaman aynı şey olmayabilir. Önce sorularla itirazın arkasındaki nedeni anlamaya çalışırım; ardından ürünümü o temel çekinceyi çözebilecek şekilde yeniden konumlandırırım.
Kaynakta ne var
Charles W. Gross ve Robin T. Peterson'ın Journal of the Academy of Marketing Science'da yayımlanan çalışması, satış temsilcilerinin itirazlara cevap verirken kullandıkları farklı yöntemleri ve bu yöntemlerin hangi koşullarda daha uygun olduğunu inceliyor.
Araştırmanın önemli tarafı, her itiraza aynı yöntemle cevap vermenin doğru olmadığını göstermesi. Satışçının karşısındaki itirazın yapısına göre farklı bir yaklaşım seçmesi gerekiyor.
Bu nedenle itiraz yönetimini ezberlenmiş tek bir cevap olarak değil, önce durumu anlamayı gerektiren bir süreç olarak görmek daha doğru.
Mehmet Akif’in saha yorumu
Sahada bir itirazla karşılaştığımda hemen savunmaya geçmem.
Öncelikle karşımdaki kişinin çekincesini açmasını sağlayacak sorular sorarım. Bunu adım adım yaparım; çünkü insanlar çoğu zaman gerçek nedeni ilk cümlede doğrudan söylemez. Asıl çekince bazen kullandıkları kelimelerin arasında, konuyu geçiştirdikleri bir anda veya verdikleri tepkinin değiştiği noktada ortaya çıkar.
Ben burada yalnızca söylenen cümleyi dinlemem. Tonlamadaki değişikliklere, yüz ifadelerine ve kişinin önceki davranışından farklılaşan küçük işaretlere de dikkat ederim.
Bunları “gerçek nedeni buldum” diye yorumlamam. Benim için bunlar yalnızca bir hipotez oluşturur.
Asıl kritik adım, o hipotezi yeni bir soruyla sınamaktır.
Müşterinin verdiği cevap, tonlaması ve davranışı aynı noktada birleşmeye başladığında benim için “aha” anı ortaya çıkar. Artık fiyatın arkasında hangi çekincenin bulunduğuna dair çok daha güçlü bir fikrim vardır.
Bundan sonra ürünü genel özellikleriyle anlatmaya devam etmem. Ürünün değerini, bulduğum temel çekincenin çevresinde yeniden konumlandırırım.
Örneğin asıl sorun fiyat değil de risk duygusuysa, ürünü “ucuz” göstermeye çalışmam. Müşterinin neden risk görmemesi gerektiğini gösterecek unsurları öne çıkarırım.
Bu önyargı kırıldığında görüşmenin havası değişir.
Benim satışta ulaşmak istediğim nokta müşterinin baskı altında “evet” demesi değildir. Müşterinin kendi zihnindeki temel çekince çözüldüğü için artık diğer ayrıntıları daha rahat değerlendirebildiği noktaya gelmesidir.
Nasıl uygulanır
- İtiraz gelir gelmez savunmaya veya indirim teklifine geçmeyin.
- İlk itirazı nihai sebep kabul etmeyin; birkaç açık uçlu soruyla çekincenin kaynağını araştırın.
- Kelimelerin yanında tonlama ve davranış değişikliklerini de gözlemleyin; ancak bunları kesin sonuç değil, yeni soru üretmek için ipucu olarak kullanın.
- Bulduğunuzu düşündüğünüz temel nedeni müşteriye başka bir soruyla doğrulatın.
- Ürünün tüm özelliklerini yeniden anlatmak yerine, müşterinin temel çekincesini çözen özellikleri öne çıkarın.
Doğrulama: Araştırmanın yayın bilgileri Springer ve Journal of the Academy of Marketing Science kayıtlarından doğrulandı. Çalışma farklı itiraz karşılama yöntemlerinin hangi koşullarda daha uygun olduğunu inceliyor. Bu içerikte ek sayısal iddia kullanılmadı.